Neuromarketing y seguridad vial: evaluación de la respuesta emocional ante anuncios televisivos de divulgación de la seguridad vial mediante software AFECT, Cued Review y test de recuerdo.
Desde os seus inicios, o marketing orientouse ao estudo dos efectos da publicidade, ao profundar no coñecemento da nosa forma de actuar e á demostración de que as compras se efectúan desde un punto de vista emocional e se xustifican posteriormente de forma racional. Neste senso, un dos elementos máis buscados para conseguir a eficacia dunha campaña é achar aquela emoción que subscite unha resposta máis efectiva no espectador e avaliar se, tralo contacto coa campaña, dita emoción espertou no target seleccionado.
O presente traballo recolle a combinación de técnicas tradicionais de estudo de mercado coa aplicación do software AFECT (Automatic Facial Expresion Coding Tool) de recoñecemento de expresións faciais básicas (felicidade, sorpresa, tristeza, medo, noxo, desprezo e ira). Cedido baixo licenza académica polo Machine Perception Technologies, Inc., da Universidade de California, San Diego.
O deseño dos experimentos inclúe o enfrontamento dunha mostra de suxeitos con tres anuncios de tráfico, a fin de establecer unha comparativa da eficacia de tres propostas con diferentes niveis de chamamento ao medo. Comprobamos a reacción emocional dos suxeitos durante o visionado dos anuncios analizando posteriormente as expresións faciais, comparándoas cos datos obtidos nos auto-informes cubertos polos suxeitos.
En conclusión, o presente traballo, mediante a utilización do software AFECT co que se obteñen datos obxectivos das emocións espertadas e a posterior comparación dos resultados da análise con aqueles obtidos mediante técnicas tradicionais de estudo de mercado, alcanzamos maiores niveis de coñecemento do consumidor, das súas reaccións e motivacións, que condicionarán determinados modos de actuación. A importancia do estudo apunta a unha optimización na consecución dos obxectivos expostos, polo que supón unha ferramenta de demostrada utilidade á hora de planificar futuras liñas de comunicación.