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Neuromarketing y seguridad vial: evaluación de la respuesta emocional ante anuncios televisivos de divulgación de la seguridad vial mediante software AFECT, Cued Review y test de recuerdo.

Desde sus inicios, el marketing se ha orientado al estudio de los efectos de la publicidad, al profundizar en el conocimiento de nuestra forma de actuar y a la demostración de que las compras se efectúan desde un punto de vista emocional y se justifican posteriormente de forma racional. En este sentido, uno de los elementos más buscados para conseguir la eficacia de una campaña es descubrir aquella emoción que suscite una respuesta más efectiva en el espectador y evalurar si, tras el contacto con la campaña, dicha emoción se ha despertado en el target seleccionado.

El presente trabajo recoge la combiación de técnicas tradicionales de estudio de mercado con la aplicación del software AFECT (Automatic Facial Expresion Coding Tool) de reconocimiento de expresiones faciales básicas (felicidad, sorpresa, tristerza, miedo, asco, desprecio e ira). Cedido bajo licencia académica por el Machine Perception Technologíes, Inc., de la Unviersidad de California, San Diego.

El diseño de los experimentos incluye el enfrentamiento de una muestra de sujetos con tres anuncios de tráfico, a fin de establecer una comparativa de la eficacia de tres propuestas con diferentes niveles de llamamiento al miedo. Hemos comprobado la reacción emocional de los sujetos durante el visionado de los anuncios analizando posteriormente las expresiones faciales, comparándolas con los datos obtenidos en los auto-informes cubiertos por los sujetos.

En conclusión, en el presente trabajo, mediante la utilización del software AFECT con el que se obtienen datos objetivos de las emociones despertadas y la posterior comparación de los resultados del análisis con aquellos obtenidos mediante técnicas tradicionales de estudio de mercado, hemos alcanzado mayores niveles de conocimiento del consumidor, de sus reacciones y motivaciones, que condicionarán determinados modos de actuación. La importancia del estudio apunta a una optimización en la consecución de los objetivos planteados, por lo que supone una herramienta de demostrada utilidad a la hora de planificar futuras líneas de comunicación.

Autor/a: Raquel Freire CoboDirector/a: Dr. Enrique Castelló Mayo e Julián Carlos Flores GonzálezFecha de lectura: 13/11/2013
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